Strategie di marketing nei supermercati

[WrestlinGOD]

Nella discussione su Scientology si è venuto a creare un dibattito su alcune tecniche di marketing utilizzate negli ipermercati o nei supermercati, accostandoli ad alcuni metodi persuasivi messi in atto dagli adepti di tale confessione religiosa. In particolare Jeff Hardy 18 ha scritto: "Banalmente, se devono smerciare qualcosa, di solito quella che costa di più, la posizionano in modo che non sia nè troppo in alto nè troppo in basso, ma all'altezza "dello sguardo", così se devi comprare la pasta prenderai il prodotto X che costa 1 euro in più del prodotto Y."

Come ho già detto, questa affermazione non è corretta, o meglio, troppo semplicistica. Vediamo quali sono le reali ed efficaci tecniche teorizzate ed adottate nella realtà quotidiana. I responsabili delle vendite, così come coloro che si occupano delle scorte di magazzino nei grandi supermercati, non si limitano a questi mezzucci banali. Essendo, appunto, esperti di logistica, marketing mix, target market, segmentazione ecc. nonché analisti della valutazione dei risultati (tramite analisi delle vendite, analisi dei costi, marketing audit) e del processo di decisione d'acquisto adottano tecniche molto più raffinate, impercettibili ai più e che danno i loro frutti.

Quali sono?

- le merci più richieste come pane, acqua, pasta, sale, zucchero sono poste in reparti distanti tra loro, cosicché il cliente percorra un percorso prestabilito in cui ci sarà roba meno importante. Queste merci NON sono poste ad una altezza media (eccezion fatta forse per la pasta), perché in ogni caso il compratore le andrà a cercare;
- i prodotti non necessari sono posti all'altezza degli occhi o in alcuni casi in basso, per richiamare l'attenzione dei bambini (bevande gasate, pacchi di patatine, caramelle);
- vicino le casse, ovunque, sono in esposizione chewing gum, caramelle e cioccolatini per un "acquisto dell'ultimo minuto" o ancora una volta, per attrarre i bambini;
- i carrelli hanno un volume considerevole, così da invogliare gli acquirenti a riempirli, anche di roba inutile;
- nel campo della segmentazione, i vari segmenti vengono STUDIATI separatamente. Cosa ne scaturisce? Negli ultimi tempi stanno adottando una tecnica particolare. Mettere un determinato tipo di prodotto accanto o in prossimità di un altra merce. Esempio? Statisticamente si è visto che la classe "uomini 30-45" compra tendenzialmente birra o vino quando si reca a comperare beni come pane e pasta. Che si fa? Si mettono il vino e la birra nello scaffale accanto a quello della pasta, facile. Stesso discorso per il genere femminile. Si nota che le donne sono più interessate al prodotto X? Lo si posiziona in maniera strategica, assieme, ad esempio, ai prodotti per le pulizie della casa.
- la permanenza dei clienti all'interno del supermercato è fondamentale dato che, ovviamente, più elevato è il tempo di permanenza, più acquisti il cliente tenderà a compiere. Come si fa? Si posizionano i beni fondamentali in reparti molto distanti (vedi primo punto), si modifica la disposizione degli articoli in modo da "confondere" gli acquirenti.
- il raggruppamento di beni complementari tra loro (esempio: tè e zucchero, ketchup e maionese, latte e cereali)

In particolare il discorso di Jeff secondo cui la pasta la "posizionano in modo che non sia nè troppo in alto nè troppo in basso, ma all'altezza "dello sguardo", così se devi comprare la pasta prenderai il prodotto X che costa 1 euro in più del prodotto Y." non è del tutto corretto. In effetti, si tralascia un discorso importante che è quello che riguarda il BRAND del prodotto, nonché la FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE, concetto che Nicolasblaze sicuramente conosce perfettamente, dato che si permette di dare dell'analfabeta e destra e a manca.

Solitamente infatti, sono proprio i pacchi di pasta con marchi famosi a stare ad altezza degli occhi, in special modo se ci sono offerte (il cliente è invogliato a fare enormi scorte di pasta, che poi si rivelano inutili a lungo tempo in termini di risparmio) e non il contrario. Altre volte, per effetto della suddetta fidelizzazione, i pacchi di pasta Divella, Barilla e così via, sono posti in alto o in basso, perché il compratore andrà a cercarli in egual modo, a prescindere da ciò che si trova davanti a sé e a prescindere dal prezzo degli altri pacchi di pasta. Quindi no, il cliente non comprerà il pacco di pasta che si trova all'altezza del suo sguardo, senza tra l'altro confrontare i prezzi, a meno che sia un po' stupido.

Bene, penso di aver detto buona parte di quello che c'era da dire. Se volete contribuire con punti che non conosco o che ho scordato, ben venga.

[Simon]

Nel mio supermercato, a dire il vero, c'è un intero settore dedicato solamente alla pasta.

E le lattine sono poste tutte assieme secondo un preciso ordine, ho notato. Così come le bottiglie, tipo le gasate stanno accanto ai vini.

[Two-headed Boy]

Io devo ancora capire perchè, nell'Esselunga in cui son solito far spesa, gli articoli dedicati agli animali domestici sono nella stessa corsia di quelli per la pulizia della casa. Cioè, manco a dire che è così perchè le due cose siano strettamente correlate, perchè compro cibo per gatti solo se ho un gatto e la casa, comunque vada, devo pulirla...

Poi boh, vino, birra e liquori hanno una corsia dedicata ben distante da quella della pasta (a sua volta divisa in più settori ben distinti: quella brandizzata Esselunga e quella "generalista"). Tutt'al più patatine, salatini e cazzate varie fanno un minimo da "anticamera", ma almeno ci vedo una certa relazione.

E poi lo zucchero: da che ho memoria è sempre buttato alla boia d'un Giuda alla fine della corsia dei surgelati, in uno spicchio di scansia (anche perchè non ci son mai più di 2 marche)... Così, dimenticato da Dio...

[WrestlinGOD]

Nel mio supermercato, a dire il vero, c'è un intero settore dedicato solamente alla pasta.

E le lattine sono poste tutte assieme secondo un preciso ordine, ho notato. Così come le bottiglie, tipo le gasate stanno accanto ai vini.

Sì, il primo punto non significa che i pacchi di pasta Barilla stanno a 1 km di distanza da quelli Divella. È questo ciò a cui ti riferisci? Perché quel tra loro significa tra i diversi prodotti. Lo zucchero è messo lontano dalla pasta, il pane idem.

Comunque è chiaro che nei piccoli supermercati, per esigenze di mero spazio, molte strategie non vengono nemmeno prese in considerazione. Quindi si dispongono le merci in maniera diversa, eccetto salumi e latticini che hanno sempre un banco ad hoc.

Io devo ancora capire perchè, nell'Esselunga in cui son solito far spesa, gli articoli dedicati agli animali domestici sono nella stessa corsia di quelli per la pulizia della casa. Cioè, manco a dire che è così perchè le due cose siano strettamente correlate, perchè compro cibo per gatti solo se ho un gatto e la casa, comunque vada, devo pulirla...

Poi boh, vino, birra e liquori hanno una corsia dedicata ben distante da quella della pasta (a sua volta divisa in più settori ben distinti: quella brandizzata Esselunga e quella "generalista"). Tutt'al più patatine, salatini e cazzate varie fanno un minimo da "anticamera", ma almeno ci vedo una certa relazione.

E poi lo zucchero: da che ho memoria è sempre buttato alla boia d'un Giuda alla fine della corsia dei surgelati, in uno spicchio di scansia (anche perchè non ci son mai più di 2 marche)... Così, dimenticato da Dio...

1) Sarà per ragioni di spazio? Magari hanno notato che le donne spendono di più per la cura degli animali comprando più scorte di cibo? Magari è un supermercato piccolo e mi sto facendo seghe mentali inutili? Mi sa più l'ultima.

2) L'esempio della pasta l'ho inventato al momento, era solo per far capire che ad alcuni prodotti ne vengono associati altri in base al comportamento dei clienti nel comprarli.

3) Questo è esattamente ciò che c'è scritto nel primo punto: beni come zucchero, pane e sale distanti fra loro e dimenticati da Dio.

[The Barman]

Poco da dire: negli anni 90 andare a fare la spesa in un supermercato era tutta un'altra cosa, adesso ti pugnalano alle spalle simbolicamente piazzando la birra vicino alla pasta

perlando di cose serie: ma è mai possibile che in ogni benedetto supermercato in cui entro, ci sono sempre decine di diversi tipi e marche di birra(anche alcune birre dello stracazzo tipo birre Jappe o koreane), e mai una cazzo di volta che si trovi una Harp? sono sfigato io che vado solo in supermercati senza Harp oppure in Italia è difficilissimo trovarla in giro?

[ATM]

Spostandosi un'attimo dal supermarket io sapevo che l'Ikea è maestra in questo, niente è messo lì a caso.
Il percorso che ti fanno fare è tutto pensato nei minimi dettagli.

[kaiserisback]

la cosa che adoravo quand'ero piccolo e che invece adesso mi fa incazzare perchè spesso quando faccio la spesa ci son con me i miei cugini di 7 e 12 anni:
cioccolatini vari ,ovetti e patatine vicino alla cassa,i bambini impazziscono all'istante abbrancando qualsiasi cosa,addirittura in cassa riescono a mettere gli ovetti kinder vicino ai profilattici......

che merda tutto marketing a danno di genitori ignari

[Devixe]

la cosa che adoravo quand'ero piccolo e che invece adesso mi fa incazzare perchè spesso quando faccio la spesa ci son con me i miei cugini di 7 e 12 anni:
cioccolatini vari ,ovetti e patatine vicino alla cassa,i bambini impazziscono all'istante abbrancando qualsiasi cosa,addirittura riescono a mettere gli ovetti kinder insieme ai profilattici......

Almeno puoi mandare tuo nipote
"Vammi a prendere quella confezione vicino agli ovetti kinder e comprati anche un po di cioccolata"
Poi parlo proprio io...

[Karran]

Cazz, gli analisti di tutti i Carrefour, Auchan e Leclerc in cui sono stato devono essere degli incompetenti:
non rispettano nessuna delle cose che hai citato.

E si che sono belli grossi, eh.



Per non parlare, poi, dei proprietari dei piccoli supermercati della cittadina in cui sto:
Me li immagino a parlare di proiezioni di vendita ed analisi statistiche in uno stretto dialetto provinciale (dato che non hanno manco la terza media)

[TSEEMOD]

Sinceramente e quasi sicuramente il più piccolo dettagliante, tende a non seguire queste logiche e ragiona di testa sua. Finché ce n'erano in questa zona(ora è un pour-pourri di LIDL e Penny Market) lo si notava eccome.
In ogni caso, la storia del percorso è tendenzialmente vera, ovviamente i percorsi divergono (non sono tutti gli stessi, e questo è studiato a tavolino e talvolta imposto - soprattutto nelle grandi distribuzioni - al fine di uniformare e standardizzare) per via dell'edificio in sé.

Nel caso dei singoli negozi delle GDO, spesso e volentieri gli stessi cambiamenti (ogni tanto spostano i settori interni dei vari supermarket) che avvengono in particolari periodi dell'anno, si avvertono in ogni altro negozio della catena.
Ovviamente non tutte le GDO ragionano allo questo modo.

Dopo va beh, ci sono parecchi esempi da portare in merito, se andassi a spulciare miei libri o appunti.

In ogni caso è tutto studiato. Tipo l'odore di Forneria oppure l'ubicazione di un prodotto di vasto uso (mi vien da pensare alla Nutella).
La loro logica labirinto è: più tempo ci perdi a cercare le cose, più alta è la possibilità che tu compri qualcosa.

[WrestlinGOD]

Cazz, gli analisti di tutti i Carrefour, Auchan e Leclerc in cui sono stato devono essere degli incompetenti:
non rispettano nessuna delle cose che hai citato.

E si che sono belli grossi, eh.

Per non parlare, poi, dei proprietari dei piccoli supermercati della cittadina in cui sto:
Me li immagino a parlare di proiezioni di vendita ed analisi statistiche in uno stretto dialetto provinciale (dato che non hanno manco la terza media)

Non ci credo nemmeno se lo vedo che mettono la roba ad capocchiam negli ipermercati della tua città.
In ogni caso non tutti hanno incaricati che fanno studi ad hoc. Un altro esempio sono gli analisti che si occupano delle scorte di magazzino, rotazione, just in time, punti di minimo e massimo applicati al problema delle scorte ecc. Costano parecchio come figure professionali ma a lungo andare fanno risparmiare davvero tanto all'azienda.

Per i supermercati piccoli avevo già detto che non valgono gli stessi discorsi. Vuoi lo spazio limitato, vuoi le competenze che mancano, vuoi l'inutilità oggettiva dell'applicare tali strategie in casi simili.

[kaiserisback]

Non ci credo nemmeno se lo vedo che mettono la roba ad capocchiam negli ipermercati della tua città.
In ogni caso non tutti hanno incaricati che fanno studi ad hoc. Un altro esempio sono gli analisti che si occupano delle scorte di magazzino, rotazione, just in time, punti di minimo e massimo applicati al problema delle scorte ecc. Costano parecchio come figure professionali ma a lungo andare fanno risparmiare davvero tanto all'azienda.

Per i supermercati piccoli avevo già detto che non valgono gli stessi discorsi. Vuoi lo spazio limitato, vuoi le competenze che mancano, vuoi l'inutilità oggettiva dell'applicare tali strategie in casi simili.

senti si vede che hai letto il testo base di marketing,e i capitoli dedicati alla gestione del magazzino ma nella realta dei fatti i commercianti vanno per istinto .e in fin dei conti è da quello che hanno scritto testi per farne regole e teorie

[WrestlinGOD]

senti si vede che hai letto il testo base di marketing,e i capitoli dedicati alla gestione del magazzino ma nella realta dei fatti i commercianti vanno per istinto .e in fin dei conti è da quello che hanno scritto testi per farne regole e teorie

Studiato, non letto. E non si tratta di marketing base ma qualcosa di più.
Nella realtà dei fatti non è proprio così. Secondo te i direttori degli ipermercati si affidano all'istinto o a studi e meccanismi precisi per occuparsi di beni che scadono nel breve termine, come latte, yogurt e simili? Se si affidassero "all'istinto" perderebbero decine di migliaia di euro e butterebbero via quintali di prodotti scaduti.

Il discorso dell'istinto lo si può fare con il salumiere di Ariccia o con il panettiere di Serravalle Sesia, non col centro commerciale del centro di Milano.

[Nicolasblaze]

Hai dimenticato un po' di cose, ma lo spunto è buono.
La prima è che abbiamo maturato una sostanziale e irrefrenabile abitudine a muoverci in senso antiorario. Questo può variare, ci possono essere eccezioni, ma in linea di massima nella cultura occidentale il "senso di marcia" in uno store è antiorario (http://goo.gl/kOjNS2" onclick="window.open(this.href);return false; per gli effetti di un "cambio di marcia").
La posizione dei prodotti, poi, viene (o dovrebbe venire) riarrangiata periodicamente, per indurre il consumatore a rimodulare il suo "giro" abituale e visitare zone che altrimenti trascurerebbe (perché magari non ha un animale domestico e quindi non va mai nel corridoio 3, che però contiene anche le merendine - ipotesi campata per aria, sottolineo).
Se volessimo complicare il discorso, potremmo inserire l'idea di "shopping high", cioè il rilascio di dopamina in anticipazione di un acquisto, ma il discorso diventerebbe ancora più lontano dallo storekeeper medio.
Aggiungiamoci, invece, una fondamentale incapacità dell'essere umano a capire e visualizzare numeri che non percepisce come tondi. C'è il meccanismo di attention grabbing degli sconti, con tutte le frasi nascoste del tipo "sconto sul prezzo consigliato al pubblico" e altre menate; e l'altra fondamentale politica di prezzo che consiste nel differenziare prodotti premium da quelli cheap, anche se magari (è spesso il caso delle bevande) sono solo bottiglie con etichette diverse (i finti intenditori di vino cascano spessissimo in queste trappole).

In effetti, si tralascia un discorso importante che è quello che riguarda il BRAND del prodotto, nonché la FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE, concetto che Nicolasblaze sicuramente conosce perfettamente, dato che si permette di dare dell'analfabeta e destra e a manca.

Sai, c'è chi fa il marketing dell'Esselunga e chi deve applicare il lavoro degli schiavetti del marketing su mercati un filo più complicati. Welcome to the real world.

Confermo la diagnosi di analfabetismo, comunque, perché sei partito per la tangente su un'affermazione di Jeff che era una palese semplificazione (nonché esemplificazione) dicendo "assolutamente no! coglione!" e poi...di fatto hai detto la stessa cosa più volte, limitando a togliere il carattere esemplificativo all'affermazione e entrando su uno specifico che nella discussione originaria sarebbe stato completamente fuori luogo.

PS: ah, ma davvero sei così minuscolo da dire in un altro topic "oh ti ho stuprato su Ggggeibbiel!111!", quando oltretutto è palese che sei stato mandato affanculo da tutti in quella discussione perché stavi sbattendo la testa su un muro da tre pagine? Quanti anni hai?

[WrestlinGOD]

Hai dimenticato un po' di cose, ma lo spunto è buono.
La prima è che abbiamo maturato una sostanziale e irrefrenabile abitudine a muoverci in senso antiorario. Questo può variare, ci possono essere eccezioni, ma in linea di massima nella cultura occidentale il "senso di marcia" in uno store è antiorario (http://goo.gl/kOjNS2" onclick="window.open(this.href);return false; per gli effetti di un "cambio di marcia").
La posizione dei prodotti, poi, viene (o dovrebbe venire) riarrangiata periodicamente, per indurre il consumatore a rimodulare il suo "giro" abituale e visitare zone che altrimenti trascurerebbe (perché magari non ha un animale domestico e quindi non va mai nel corridoio 3, che però contiene anche le merendine - ipotesi campata per aria, sottolineo).
Se volessimo complicare il discorso, potremmo inserire l'idea di "shopping high", cioè il rilascio di dopamina in anticipazione di un acquisto, ma il discorso diventerebbe ancora più lontano dallo storekeeper medio.
Aggiungiamoci, invece, una fondamentale incapacità dell'essere umano a capire e visualizzare numeri che non percepisce come tondi. C'è il meccanismo di attention grabbing degli sconti, con tutte le frasi nascoste del tipo "sconto sul prezzo consigliato al pubblico" e altre menate; e l'altra fondamentale politica di prezzo che consiste nel differenziare prodotti premium da quelli cheap, anche se magari (è spesso il caso delle bevande) sono solo bottiglie con etichette diverse (i finti intenditori di vino cascano spessissimo in queste trappole).

Interessante il discorso del "senso di marcia". D'altronde i "corridoi" degli ipermercati sono studiati appositamente, le robe non vengono poste a cavolo come fa intendere qualcuno.
Sì il punto del riarrangiare la posizione dei prodotti l'ho menzionato. Serve anche per trattenere per più tempo il cliente all'interno del supermercato. Sull'altro punto che hai menzionato, i prezzi "non tondi" sono una delle tecniche più diffuse, se non la più diffusa. Ormai qualsiasi cosa costa 2,99 o 49,90 perché nella mente di molti consumatori quel 49,90 non sono 50 euro. Questa piccola modifica al prezzo fa molto e molte persone non se ne accorgono.

Confermo la diagnosi di analfabetismo, comunque, perché sei partito per la tangente su un'affermazione di Jeff che era una palese semplificazione (nonché esemplificazione) dicendo "assolutamente no! coglione!" e poi...di fatto hai detto la stessa cosa più volte, limitando a togliere il carattere esemplificativo all'affermazione e entrando su uno specifico che nella discussione originaria sarebbe stato completamente fuori luogo.

Non ho detto che non esiste ma che è largamente in disuso perché non ci sono così tanti idioti, quindi è del tutto inefficace. Per dire, le vecchiette del tuo paesello prima di andare a fare la spesa non confrontano volantini, offerte e robe varie per risparmiare 20, 30, 50 centesimi sui beni primari? Da me è routine, altro che i prodotti davanti agli occhi. Si poteva fare un esempio molto più realistico, quello che ha fatto Jeff è forse la tecnica di marketing più banale e non viene nemmeno applicata con tutta questa frequenza, come ho già detto.

D'altronde la si stava paragonando alle tecniche affinate di Scientology, mica alle "tecniche" di vendita dei pescivendoli della provincia di Palermo.